Introduite depuis le 9 mars 2015 dans le monde réel, la Watch d’Apple n’ouvre pas un marché, elle le rejoint. Un secteur des montres connectées qui fourmille déjà de références. Comment s’y positionne la tocante du Californien ?

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Cette fois nous y sommes. Le marché, les acteurs, les observateurs ont attendu longuement l’arrivée de l’Apple Watch pour valider ou non leurs envies d’un monde où les poignets arborent des montres connectées. Car c’est bien là la force que l’on prête à Apple, celle de démocratiser un secteur qui peine à trouver justification et preneurs. La Watch débarque le 24 avril prochain, à un prix de départ de 399 €, ou 349 $. Un tarif quasi deux fois plus cher que le prix moyen de vente des montres connectées l’an dernier, qui est de 189 $*. Il s’est vendu en 2014 un peu moins de 7 millions de ces produits dans le monde, dont 190 000 en France* et Samsung se hisse en replique Omega première place avec 1,2 million de montres vendues (ou offertes, avec un téléphone de la marque…) et au moins 5 modèles différents en circulation. À titre d’exemple, il se vend, rien qu’en France, entre 12 et 14 millions de montres traditionnelles par an.

À la question, l’Apple Watch possède-t-elle un ou plusieurs concurrents ? On serait tentés de répondre « pas vraiment ». Non pas que nous estimons d’emblée que la Watch est un bijou de technologie largement au-dessus de l’ensemble du marché, mais simplement que l’approche d’Apple est totalement en marge de ce que l’on trouve aujourd’hui sur le secteur des smartwatches. Car plutôt que de jouer à fond sur la fibre de l’horlogerie traditionnelle, Apple tente clairement l’approche par le luxe et par l’objet ; pas objet-montre, replique hublot objet tout court. Mais cette entreprise est-elle légitime pour en reprendre les codes ? Peut-on vendre et justifier des montres électroniques, qui vieillissent rarement bien, à 500, 1 000 ou 11 000 € comme on propose des pièces d’horlogerie qui, elles, perdurent de génération en génération ?

Apple n’est bien entendu pas seul sur le secteur. Voici donc un aperçu du champ de bataille prévu pour cette année.

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